La organización lanza una advertencia a los directores de marketing con una nueva y audaz campaña para priorizar adecuadamente el mercado hispano de Estados Unidos o despedirse de sus carreras
Fairfax, Virginia.- El Consejo Hispano de Marketing (HMC, por sus siglas en inglés) presentó una nueva campaña en su Cumbre Anual de 2024 pidiendo a las industrias de publicidad y marketing que “Paren el Recubrimiento Latino”.
¿Cuál es el mensaje? Denle al marketing hispano el peso que se merece, conéctense de manera auténtica o despídanse de sus carreras: #STOPLATINOCOATING.
El mercado hispano actual, con el 20 por ciento de la población de Estados Unidos, representa $3,2 billones en producto interno bruto (PIB), lo que esencialmente la convierte en la quinta economía más grande del mundo.
Paradójicamente, las marcas continúan perdiendo oportunidades, al invertir menos del cuatro por ciento (SMI y GroupM) de sus presupuestos publicitarios en iniciativas dirigidas a los hispanos y participar en una práctica que HMC está acuñando como “Recubrimiento Latino”.
HMC hace un llamamiento a todos los profesionales de la publicidad y el marketing, en particular a los CMO, para que se unan al movimiento visitando stoplatinocoating.com y detengan esta práctica ineficaz.
Latino Coating se define como un enfoque de marketing superficial que recubre productos, campañas, medios o entretenimiento con elementos latinos para aparentar diversidad, sin comprender o respetar genuinamente la cultura latina.
Este comportamiento implica intentos superficiales de inclusión, como la incorporación de imágenes estereotipadas, lenguaje o elementos culturales en las campañas de marketing, sin una conexión más profunda o una representación significativa.
“Para nosotros, Latino Coating es una forma de apropiación cultural, que busca capitalizar la identidad latina con fines de marketing sin valorar o respetar genuinamente la cultura”, explicó Luis Miguel Messianu, fundador, presidente y director creativo de MEL (Messianu Edelman Lerma) y director creativo de esta campaña.
Agregó que la practica es similar al blanqueo (whitewashing), el ecoblanqueo o lavado verde (greenwashing) o el lavado del arco iris (rainbow washing).
“Pero se aprovecha de la identidad latina, ofreciendo una mera ilusión de inclusión al agregar elementos latinos superficiales. Se activa durante el Mes de la Herencia Hispana y darse palmaditas en la espalda”, comentó Messianu.
Según McKinsey & Co, más de un tercio de los latinos no están satisfechos con los productos actuales o las propuestas de valor que les ofrecen. Los CMO que hacen lo mínimo, marcan casillas y se suman al Latino Coating no solo están perjudicando a sus organizaciones, sino que también están arriesgando sus carreras.
HMC aconseja a los líderes de marketing…
- Aumentar los niveles de gasto en marketing hispano en consonancia con el poder adquisitivo de los latinos de $3,2 billones. El mercado generalista está muerto, los especialistas en marketing deben ser más inteligentes para capturar los corazones y las mentes del consumidor multicultural de hoy.
- Profundizar en la comprensión de la cultura latina, respetando su complejidad y reconociendo diversas perspectivas y experiencias, para garantizar que sus productos y servicios sigan siendo relevantes y valiosos para los latinos
- Asegúrese de que haya una representación significativa. La autenticidad proviene de representar genuinamente a las comunidades latinas, no solo por ser visibles, sino por comprender y respetar sus valores y experiencias. Los latinos no quieren ser atacados; quieren ser vistos y valorados. –
- Busque y pague por la ayuda adecuada. Trabaje con socios que realmente entiendan el contexto cultural latino, para que las marcas puedan forjar conexiones reales con el mercado hispano de Estados Unidos.
“El compromiso auténtico construye relaciones duraderas basadas en la confianza y la comprensión mutua. Las investigaciones muestran que cuando los consumidores se sienten genuinamente representados, es más probable que apoyen y aboguen por las marcas. Es hora de que los CMO despierten, nos traten como lo que somos: la quinta economía mundial más grande “, agregó la presidenta de HMC, Isabella Sánchez, vicepresidenta de integración de medios de Zubi.
STOPLATINOCOATING fue desarrollado por los principales directores creativos de MEL, Creyentes y Casanova//McCann con el apoyo de toda la junta de HMC.
Acerca de HMC: Fundado en 1996 como la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas, el Consejo Hispano de Marketing (HMC) es la organización comercial a nivel nacional de todas las empresas de marketing, comunicaciones y medios de comunicación con experiencia hispana comprobada.
